为什么TOPTOY是泡泡玛特的强敌

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    为什么TOPTOY是泡泡玛特的强敌
    发布日期:2021-10-19 12:59    点击次数:142
    TOPTOY有可能是对现在的泡泡玛特最有挑战性的一个竞争者。渠道仍然是今天潮玩市场竞争的重点。TOPTOY与泡泡玛特展开了一场贴身肉搏。

    作者|庞梦媛。

    编辑|邵乐乐。

    随着POP MART的盲盒玩法,万超这个小众赛道将被推向大众的视野。它通过盲盒取得的商业成功至少证明了两件事。第一,中国存在大规模消费市场万超;二是用自建渠道带动IP做潮玩是可行的。

    POP MART是目前中国新潮市场上的明星公司,但远不是一家不可撼动的强势公司。根据去年底的招股书,其市场份额只有8%左右。所以整个万超市场的发展还处于起步阶段,POP MART提供了一种玩法,但这种玩法并不具备定义行业的功能,甚至“万超”的边界还在争论之中。

    正如我们在POP MART的《叛逆》迪士尼中所理解的,当下的潮流游戏市场就像《三体》中的“黑暗丛林”,由POP MART一马当先,成为聚光灯下最具统治力的玩家,从而吸引了《黑暗中的渗透者》一部接一部地“拍摄”。

    与之前的盲盒和潮玩参与者相比,渠道是POP MART各种能力中比较强的一个。所以可能是渠道能力更强的品牌来挑战。

    TOPTOY就是这样的存在。是TOP级玩家名创优品在线下零售推出的独立子品牌。执掌优衣库的孙出生于1991年,但拥有超过5年的优衣库门店运营经验。TOPTOY定位万超集合店,品类多,综合性强。其目前最重要的核心业务是快速收购位于中国TOP200核心商场核心位置的门店,“今年将完成100多家门店”。

    进度条正在快速向前拉动。去年12月18日,TOPTOY在广州贾政广场开了第一家店,随后迅速进入中国各地区的核心商务区。在两个月内,它已经在广州、深圳、天津和Xi五个城市开设了九家门店,最近有30多家门店签署了合同。

    POP MART将万超从弱IP、弱渠道的阶段带到了弱IP、强渠道的阶段,正试图通过签约设计师、组织万超展、联合制作动画电影、投资美术馆等方式实现强IP、强渠道。IP和渠道是POP MART的两翼,IP弱,渠道强。TOPTOY的出现是POP MART的强势渠道,已经造成了潜在的强大威胁。

    TOPTOY可能是当今POP MART中最具挑战性的竞争对手。

    渠道仍然是当今市场竞争的焦点。TOPTOY和POP MART展开了肉搏战。

    TOPTOY创始人兼首席执行官孙。

    虽然出身名品,但孙并不想把TOPTOY和名品联系太多。“我是独立品牌,独立创业。我们的招聘、培训和运营都是独立的,我们的系统也都是独立的。”

    TOPTOY创始人兼CEO孙表示,“线下是我的基因”。22岁时,孙成为优衣库北京最大门店的经理,优衣库给予他的“教育”体现在他对TOPTOY的布局上。

    TOPTOY利用重视渠道的零售理念做潮玩,成功打开局面,再次证明潮玩赛道的竞争在很大程度上仍然是渠道竞争。

    01 什么是潮玩

    至少在一年前,该行业意识到万超的市场潜力巨大。

    数据显示,2019年中国万超零售市场规模约为207亿元,预计2024年将增至763亿元。另一个数据也说明了这个问题。2019年中国GDP增速为6.11%,同年万超市场增速为47.86%。孙认为,“当一个市场的增长速度超过GDP的两倍以上时,毫无疑问它就是一个蓝海产业。”

    但是什么是潮玩呢?

    万超的初衷是艺术玩具或设计师玩具,即艺术家玩具或设计师玩具。中国的潮玩市场此前是由POP MART定义的,而POP MART则是带着它的核心产品盲盒出来的,盲盒是一种包裹在同一个盒子里把IP产品形象化的东西。因此,王宁解释自己从事的是潮玩业务,不是盲盒业务。他认为,盒子里的“Molly”等形象是潮玩,比如Molly是香港设计师王设计的,这些形象具有IP属性。虽然它们是一种与传统知识产权不同的没有内容、没有故事的可视化知识产权,但它们也具有伴随价值和衍生价值。

    孙不这么认为。他不认为POP MART在做万超的生意。“盲盒只是万超的一个品类,没有一个品类能代表万超。”。孙文远将万超理解为“有内容、有价值的知识产权衍生品”。

    重要的是有内容和价值的知识产权。因为他第一次意识到这些IPs的价值,孙文远梳理出了“万超”的轨迹。

    在过去的几年里,消费市场出现了品牌和知识产权之间的跨界联合品牌热潮。优衣库、喜茶、ZARA等品牌因为与动漫、电影等IP的跨界,取得了营销上的成功。在孙看来,消费者为跨境付费的原因是IP而不是产品。往上走,最接近IP的商业产品是IP衍生品或IP消费品,最小的是“手工制作”,最大的是“潮玩”。

    那么,我们在万超的生意应该怎么做呢?斯皮尔伯格的《第一高手》启发了孙文远。

    去年疫情期间,孙在家看了这部电影,受到了启发。“100多个IPs不打在一起,每个人都能找到自己的蛋”,这是他心目中玩生意的雏形。他想做一个“新潮玩法收藏店”,是一个大而全的新潮玩法收藏,一个房间里有多个新潮玩具,满足不同年龄段消费者的需求。

    此外,他还了解到“中国200强商场没有万超集合店”。它们要么是像POP MART或乐高这样专注于某一类盲盒或积木的品牌店;他们要么是网络名人中的潮流店,但“没有品牌,本质上是杂货店”。孙认为他们注定要消失,因为他们只卖货币,“只卖货币没有竞争力”。

    对于万超集合店来说,虽然市场空是白色的,但是消费需求是存在的。孙说,在接触过程中,他们发现“部分盲盒购买者是新潮用户”,但并没有这样集中的线上线下消费渠道,导致一部分分散在各个品牌店或二手交易市场,另一部分根本没有地方购买。

    这意味着,在万超这个行业,一定会出现覆盖线上线下渠道强大的品牌主。这是孙的机会。

    渠道是孙的强项,尤其是线下渠道。他出生在优衣库,有五六年的门店经验。他积累了很强的开店和线下运营的能力。“线下是我的基因”。之所以强调线下,是因为他认同自己从优衣库学到的零售理念,“线下是联系客户的唯一渠道,甚至是利润的来源”,尤其是像万超这样专注于“玩”的产品。

    受Ready Player One的启发,Sun将自己的品牌命名为“TOPTOY”,并将其定位为在亚洲的集合店。

    TOPTOY的基本发展思路是在产品上做大做全,用久经考验的流行货币作为基础货币,在此基础上发展自己的特色;渠道方面,是线上线下打通,先线下,在全国各地区快速全面传播,再利用线下反馈线上。

    经过半年的筹备,2020年12月18日,TOPTOY首店在广州最大的商场——广州贾政广场开业。TOPTOY位于贾政一楼,占地面积近500平方米。开业三天,销量突破108万。

    贾政店的产品包括:积木、盲盒、手工制作、拼装模型、雕像、BJD娃娃、合金玩具、潮流元素的流行玩具,8大类300多个系列,2000多个SKU。其中,积木、盲盒、手工制作、拼装模型四大核心品类平均占所有产品的80%。这种类别构成不是一成不变的,有可能在合适的时机加入一些新的内容。

    看来TOPTOY有点类似“库勒万超”,也是走大而全面的潮流路线。孙承认在产品的选择上有一些重叠,一些供应商会同时提供两者,但这是“非常少的”。本质上,TOPTOY的品牌定位与Kule万超不同,Kule万超定位为“创意生活杂货店”,导致两者产品结构存在差异。库尔万超店的配饰、文具等产品不会出现在TOPTOY,TOPTOY店价值1万元的雕像也不会出现在库尔万超。

    TOPTOY一开始和POP MART不一样。十年前,POP MART在中关村开了第一家线下店。进入大商场,出现在大品牌旁边,也是王宁最初的策略。然而,在当时,Pop Mart被定位为像它的英文名POP MART一样的潮流超市,除了卖潮流玩具,还卖配饰、包包等百货。

    02 平台生意

    集合,强渠道,TOPTOY的潮玩业务,带有一些基本的平台属性。孙文说,他希望做的是一个“全产业链整合的平台”。

    从POP MART的百货到现在的直营店,孙认为这也是一种方式,很有道理。“SKU刚好超过100个,非常容易管理,利润率也很高”。但本质上,他认为TOPTOY和POP MART“分道扬镳,它让我们转向了正确的方向”。

    他认为POP MART就像一个品类运营公司(不过,POP MART现在正在努力摆脱其“盲盒运营商”的印象,增加了200元-600元单价等大型手控产品,以及手机壳、水杯等IP外设)。TOPTOY想做的是“一个整合整个产业链的平台,搭建起整个供应链和产业”。TOPTOY将吸引众多供应商和品牌在TOPTOY销售产品。“我只是提供一个平台,最大的渠道和最重要的渠道,为消费者创造更丰富、更好、更优惠、更完整的产品”,孙说。

    TOPTOY第一家门店广州贾政店是平台运营的示范案例。对于平台来说,最重要的是产品能力和供应链能力。

    产品方面,与POP MART不同,TOPTOY的产品来源分为两部分,70%为进口,30%为自有。70%的海外产品与其他渠道并无不同,直接从漫威漫画、迪士尼等IP供应商或52Toys等与IP合作的品牌购买现有产品,强调多样性和全面性。据说TOPTOY已经和八大类的核心供应商建立了联系。

    重点是剩下30%的自有产品,分为三部分。

    第一部分,TOPTOY与漫威漫画、迪士尼、动漫、电视剧、电影等IP方合作,开发了具有自身设计和供应链能力的盲盒和手作。自己拿IP,经营IP,做类似品牌方做的事情。“这个IP也可以别人拿,或者我可以全包,别人拿不了。”

    二是与品牌合作包销某一产品或系列产品,只在TOPTOY渠道销售,或与双方合作推出某一定制产品或系列产品。比如TOPTOY会和乐智宝合作推出一款变色龙,乐智宝的王牌产品。

    第三,TOPTOY有10多位自己签约的设计师,有自己的原创设计能力,可以像POP MART一样推出自己的原创IP。孙表示,引入可视化IP是为了长期保证平台模式的多元化和品牌艺术属性的发展,而作为头部品牌,“TOPTOY需要向市场输出自己品牌风格的能力”,这一点他们一开始就想清楚了。孙说:“我们将整合行业中被遗忘的市场,但我们也将吸收成功经验,提升自己。

    这种产品理念与POP MART或乐高完全不同。POP MART和乐高服务的是垂直用户,是针对性很强的玩家,而TOPTOY针对的是对自己的需求不是那么明确具体的粉丝。垂直用户会在专门的渠道找到属于自己风格的产品,他们会“主动”而不是“等着推”。对于这群“等着推”的用户来说,综合全面又保留自身特色的TOPTOY是一个不错的选择。

    TOPTOY不拿盲盒和POP MART比,也不拿砖头和乐高比。“我关心水下的整个冰山,”孙说。他也有更大的野心。“希望大家对万超的认知都是在TOPTOY中形成的”。

    在服务冰山的同时保持自身特色的过程中,TOPTOY与设计师、IP供应商、品牌建立了合作,并通过其强大的需求对前端产品的创意和设计做出了反应。它还会影响负责生产的供应链。

    TOPTOY与100多家供应链建立了战略合作关系。大约每月一次,孙会见供应链的老板。他去工厂或者老板来找他。他把自己的想法传达给老板们,“让他们大胆生产,我就能给他们全额资金”。

    TOPTOY在网上开了一家快餐店。第一家店开业两个月后,一直到春节,广州、深圳、重庆、Xi、天津共开了9家店,面积从100到500平方米不等。生产应该领先一步。“我们按照50家店的数量向工厂下订单,很多工厂从来没有见过这么大的订单,说我们一次超过了他们上一年的数量”。孙说:“我们需要帮助他们快速建立这种能力,同时质量不能下降。过去他们只能生产10个SKU,现在需求是100个SKU”。

    如此强劲的需求也将推动供应商的变革,帮助他们改进产品、质量、创意和产品线。有些小品牌得不到大IP的合作,于是TOPTOY就去帮忙说话了,“我们有足够的影响力和资金,说话之后你就帮我创作设计”。

    孙透露,TOPTOY“已经做了很多这样的工作”。他之前曾描述过TOPTOY在万超产业中扮演的平台角色。以手机为例,TOPTOY是“手机系统中的安卓”,带动上下游,整合了万超所有产业的产业链和供应链。孙表示,这也是TOPTOY坚持不做自己的供应链的原因,因为它想推广业务伙伴,让上下游企业都能赚钱。

    孙文远赞同华为的商业模式,即“深淘滩,低筑堰”。这是写在都江堰二王庙石墙上的一句名言,用来记录都江堰的治水模式。每次进水很少,但进水持续时间很长。同时对河道进行深度修复,将水引至深处“卧铁”,以保证灌区用水量。后来被任用来指对未来的投资、核心竞争力和深厚的内在潜力。应用TOPTOY的模式也是如此,深挖整个行业的上下游价值。

    另一个决定POP MART行业地位的操作是每年在北京和上海举办两次的潮流玩具展。通过展会,你可以接触到行业内顶尖的设计师、供应商和品牌,与他们建立联系。TOPTOY的策略是先参展,再组织展会,通过展会将平台模式差异化渗透到市场中,为后续展会积累。今年,他们计划参加30多个与潮流相关的展览,包括WS漫展、萤火虫漫展等。,所有这些都处于核心位置。想办展会,就要顺势而为,和大公司合作,给自己和供应商留个好位置。

    03 选品

    对于平台型业务,产品能力在很大程度上就是产品选择能力,以及产品结构的构建和运营。在具体操作上,孙借鉴了很多优衣库和名品的经验。

    首先,从理念上,品牌要站在消费者的立场,了解消费者的真实需求。洞察力是基本能力。其次,要建立自己的数据系统,要根据数据来选择产品,而不是靠人的判断。三是销售过程中严格遵循数据,根据具体情况及时调整。

    以广州贾政店为例。全店面积420平方米,期初SKU 1500多个,八大类。其中,积木、盲盒、手工制作、拼装模型四大核心品类平均占全店的80%。店里整个“只是逛逛”两边全是高达;一面墙是盲盒;大面积是积木;还有一个高层架子,用手拿着。

    80%-90%的产品价格区间是50-200元,因为TOPTOY的盲盒49元内最多,比POP MART最流行的便宜10元,150元内大概有一个是手工处理的。

    但现在,两个月过去了,店里的SKU已经增加到了2000个左右。“两个月就更新了400多个SKU,在潮玩行业里速度非常快。”。开业时,贾政商店有1500多个单品,仓库里有2000多个单品。这多少有点遵循名优产品的“711”能力,即每周从1万个产品中选出100个新产品。TOPTOY也是如此,每周都有重点产品,每两周有一个周期,后端产品的供应完全可以跟上。“万超产业最重要的是更新,”孙说。

    目前店2000个以上SKU的产品大部分都是IP产品,但并不是所有都能达到Sun的标准。TOPTOY与万超行业八大类200多家核心供应商建立了联系,但仍遇到选品难的问题,上游产品无法稳定给市场带来惊喜,“基本满足需求,但仍有很多机会被浪费”。

    基于目前的情况,孙现阶段对TOPTOY的IP结构规划是基于数据选择已经过市场验证的产品,然后根据市场反馈调整选择产品的逻辑。也就是先选出1500款左右保证好卖的产品,然后跟着这些产品去找。

    这种情况并不完全令人难过。

    孙文远只是觉得,“如果随便选,既能满足我产能和产品的需要,又能满足提供新鲜东西的需要,说明这个行业已经走向红海了。”所以,他觉得没什么不好。“很难说明这个市场没有人,但需求很好。我知道一些别人不知道的事情。”

    优质商品的短缺会在一定程度上阻碍TOPTOY的发展,但孙认为,时间会解决问题,中国企业发展迅速,供应商的能力也在迅速提升。

    大全的选品思路还有一个自然的问题,就是如何与其他渠道的产品区分开来。这是30%自有产品的责任,被视为TOPTOY的“产品护城河”。

    “我经常自问自答,消费者不来找我的原因是什么?肯定不是因为你这里卖的货别的地方有。”孙说,那些只卖70%货币产品的所谓集合店没有前途。它们的本质和沃尔玛、家乐福没什么区别,消费者不会再去那里了。

    TOPTOY的核心竞争力不在于装修设计,也不在于占据好位置。“消费者随意购买”,有些产品肯定是独家的。

    04 渠道

    开业两个月后,TOPTOY广州贾政店平日日收入可维持在10万左右,周末可维持在15万左右。贾政是广州最大的购物中心。孙表示,TOPTOY的效率在整个商场,包括餐厅和电影院,都可以排进前十。

    TOPTOY从一开始就是潮玩行业的强势渠道品牌。所谓强渠道,就是线上线下全覆盖,从线下开始,线下反哺线上。

    把握频道呈现的节奏感。现在是第一步,玩法是快速进入全国各地区的核心商场。在渠道领域,最稀缺的就是核心商场的核心店,TOPTOY有资本,有擅长线下运营的人才,有快速拿店的能力。

    前两个月,TOPTOY到达了广州、深圳、重庆、Xi、天津五个城市,分布在华南、西南、华北。已签约即将开业的门店超过30家,包括上海、北京、武汉、郑州等华中、华东城市。这些城市在地理选择上没有优先权,因为今年的开放速度会很快。

    但必须是省会城市或一二线城市,必须在核心商圈的核心商场开业,最好是年轻的商圈,因为活跃在这类商圈的人,社区能力都不错。“只要我保证店里的东西,他们就会主动为我们传播口碑。这也是潮剧领域粉丝的一个特殊属性”。

    贾政商店已经开业两个月了,经营得很好。春节前,贾政马上开门,大部分都是贾政的类型。但是,孙刚刚签约的30多家门店,并不是完全按照的模式复制,而是从100平到1000平,装修风格多样。目的是测试。“如果你认为贾政是最好的模型,你可能已经错过了星星和大海。你可能有很多无知,所以你必须尝试。”

    30多家门店测试了半年后,开始根据测试结果做减法。“把我所有不好的店都砍掉,就做那两三款,做最好的。”

    孙预计有两种模式。一个是TOPTOY潮玩集合店,面积约300平方米。第一家是TOPTOY梦工厂店,面积400平方米到1000平方米。每个一线核心城市大概有两家店,相当于TOPTOY旗舰店。定期组织活动,限制销售,签订销售,举办粉丝见面会,形成横幅效应,引领本地消费和用户互动。

    今年4月,TOPTOY上海店将在上海环球港二楼开业,面积超过600平方米,邻居POP MART和乐高,斜对面是GAP。上海的商店对Top Toys来说非常重要,在决定全球港口之前,他们还参观了许多其他商场。北京的商店也是如此。据说北京的TOPTOY店选在天津店之前,也有600多平米,但是需要好好打磨,需要一段时间才能和大家见面。

    当我第一次打算做“万超集合店”的时候,孙元文思通过了考试。为什么我不只是做一个网上收藏店?他最终推翻了自己,决定开始下线。

    因为线下可以带来独特的购物体验和服务,让消费者在真实的人货场接触产品、享受服务,品牌才能真正了解消费者的需求。所以,还有一个重要原因,线下是回购的开始。

    孙文远举例,优衣库的产品是刚需,又因为一年四季春夏秋冬都有季节变化,自然形成回购,但潮玩不是刚需,所以要想形成回购,只能为消费者创造需求。线下门店可以通过推出新产品、抽奖奖品等活动,将消费者的到达率从1提高到1.5,但不能从1变成3或者5甚至7。“消费者不可能线下二次购物,也不可能翻山越海来到我的线下门店”。

    但是线下+线上都可以。孙表示,TOPTOY是一个“从线下走向线上”,用“线下撼动线上”的品牌。由线下用户接入,方便线上回购。

    目前,TOPTOY已经开设了自己的官方小程序商城、天猫、JD.COM旗舰店、Tik Tok店等。最基本的用户体验已经做好,加上很多盲盒产品和配套的线上盒抽屉功能,更多品类的产品还在货架上。

    除了网购,它还起着长期的作用。

    任何品牌和项目,包括优衣库、ZARA等线下零售大品牌,都会面临瓶颈期,TOPTOY自然也会遇到这样的问题。孙接受了它属于未来的事实,但他说,他一直专注于“半年零一年后如何运营我的品牌”。

    当时线下TOP200商场已经铺好,快速圈地失败,渠道之争进入新阶段。TOPTOY不得不想出一个新的操作方法。“也许我的主战场会是五五分,所以我会做深耕。”他认为,到那个时候,TOPTOY之前已经积累了一两年的资源,“那一天肯定能帮我再次升级”,这些老用户以线上为主运营就足够了,“他们自然会再次下线”。

    05 用户,社群

    线下和线上对接的关键是社区运营和会员体系建设。

    前期,TOPTOY在网上打下了一个大店,积累了用户,不断提供高质量的服务,满足消费者的需求。同时通过关注企业微信,添加店长个人微信,进入店铺的用户将成为自己的社区用户。精细化社区运营后,对用户进行垂直分类,如积木用户、盲盒用户等,从而提供更有针对性的服务。

    首店开业两个月,TOPTOY的企业微信粉丝数突破10万,店铺经理添加微信的人数也突破10万。这些用户是TOPTOY社区运营的基础。

    在这个过程中,TOPTOY只提供服务和高质量的内容,不做营销。培养用户对TOPTOY的良好印象。久而久之,这些用户就会有教资会的传播属性,不仅仅是自己回购,还有助于“拉新”。

    贾政店就有这样的迹象。孙文远分享了一个数据,“三天内第二次进店的用户占日流量的25%”。这是一个极高的数字,不排除TOPTOY贾政店是新开的新店。但如果能坚持这种模式,TOPTOY真的可以做到“一租两职”。

    利用线下反馈线上是一个漫长的过程,至少需要一年时间才能在TOPTOY大规模复制。孙文远的基因是离线的。届时,他将把线上运营交给更专业的团队。现阶段,他的任务是在今年内将Top Toys推向全国商场TOP200。集团老总没有给孙KPI,这是他自己对自己的要求。

    通过线下和线上渠道,TOPTOY可以掌握全面的第一手用户画像。目前TOPTOY的核心用户是男女比例50-50的年轻人,年龄在25-35岁之间,经济基础较好。

    贾政开业两个月后,刚刚经历了四大节日,即圣诞节、元旦、春节和情人节。四大节日收入特别好,其中最突出的是情人节,创下了销售额的历史新高。“礼品是一个巨大的市场空白色”,孙感叹道。

    正在建立的用户维护系统可以同时解决另一个问题,那就是当客户为了一个产品进入TOPTOY的时候,他可以有更大的概率保证自己不会跟着产品走,而是留下来成为TOPTOY的用户。

    例如,TOPTOY最近在《唐人街探案3》中发布了一个盲盒,其目的是赚取用户,而不是促进销售。但之后,用户注意添加店长微信,进入社区。唐探3之后,他们会继续看蜡笔肖鑫和钢铁侠的玩具,可能会留下来。这有点类似于视频平台的社区逻辑,利用头部IP打造新产品,通过持续供应相关产品来完成用户留存。

    但这种线下+用户运营+线上的体系,并不能让无价值的IP变得有价值,只能让有价值的IP的衍生业务变得更好。这又回到了TOPTOY的平台理念,整合上游供应商,提升整个行业的水平。

    06 中国的「万代」

    在采访中,孙提到了优衣库、POP MART、乐高、名品等众多消费品牌,他从这些企业身上得到了很多启发。他信奉优衣库零售就是细节的理念,从优衣库身上学到了很多内部沟通和运营经验。

    他打造的TOPTOY团队有100多名员工,大部分在广州总部,30多人在北京分公司。其中,30%的自有产品与人数最多的线路相关。

    这些员工大多是90后,一半是90后。他们有很多专业背景,有的来自POP MART、乐高、优衣库、H&M、ZARA等消费行业,有的来自哔哩哔哩、腾讯视频、腾讯游戏等互联网行业。TOPTOY做社区运营时,其他员工自愿加入公司。

    随着门店的扩张,团队的数量也在增加。孙希望向优衣库学习,在TOPTOY建立自己的管培生系统。22岁时,他成为了北京优衣库最大门店的经理。他希望TOPTOY每年也能吸引一批这样的年轻人,愿意学习,吃苦。

    今年,TOPTOY的广州总部将迁至互联网公司聚集的琶洲。新邻居是小米、腾讯和阿里巴巴。员工人数计划增加到250人。

    而孙操作TOPTOY时,参考最多的学习对象是万代。

    孙认为,万代把与有关的一切都做到了极致,成功完成了商业化。为了保证装配时的啮合度达标,万代的所有高达都是在日本生产的,即使日本的生产成本很高。万代不仅卖高达,还教用户组装改装高达。同时,万代的所有产品都传达了一套相同的价值观,如奋斗、梦想、坚持等。这套价值观在Bandai和粉丝之间创造了高度的粘性和忠诚度。

    这也是为什么孙认为没有内容和价值的IP不可能是市场的未来,因为“当具有艺术属性的产品在精神上无法与消费者产生共鸣时,只能通过不断更新来留住用户,这种模式无法长久”。

    班岱甚至推动了日本动漫产业的发展。几乎涵盖了日本所有的动漫产品。比如最近流行的打鬼产品可以在万代看到,但是万代现在还没有开始做打鬼。“万代做所有的产品,但只做那些着火的”。

    万代是一家平台型企业。它不仅整合上游,还走了一条从玩具到内容的逆向之路。从组装模型玩具到制作动画电影,Bandai的第一款产品高达就是最好的例子。

    TOPTOY的新产品计划正在进行中。4月,他们将举行一个关于自己IP的会议,这和POP MART里的Molly一样。从数量上来说,这些产品暂时不是公司业务的核心,但在战略上发挥着极其重要的作用。一方面,“可爱”是当下市场大众的需求;另一方面是TOPTOY的原创性,也是独家竞争力的来源。

    只有从这30%的产品中,才有可能成长出TOPTOY自己的“高达”,一个经久不衰的IP,一个可以反哺内容的IP。但这也意味着,当时整个潮玩行业的水位已经同步提升。



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